McDonald’s-reclame slechte invloed op eetgedrag kinderen?

Hi lezer,

Elke ouder heeft weleens meegemaakt dat zijn of haar kind zeurt om een ritje naar McDonald’s. Niet alleen ouders, maar ook ik heb dit weleens meegemaakt met mijn oppaskindjes. De Grote Gele M langs de snelweg geeft al snel een herkenning van het merk. Overgewicht komt steeds vaker door vet en ongezond eetgedrag van kinderen. Daarom vroeg ik mij af of McDonald’s hier invloed op heeft. Is het echt zo dat kinderen sneller naar McDonald’s willen na het zien van de reclame en heeft de reclame effect op hun eetgedrag?

Fastfood is ongezond en slecht voor kinderen, toch is het immens populair onder de jeugd. Dat kun je al zien in onderstaande tabel (Valkenburg, 2014).

Percentage kinderen dat na het zien van een logo de juiste merknaam noemt of herkent 

McDonald’s bezit over het hoogste percentage als het gaat om merkbenoeming en merkherkenning onder kinderen in de leeftijd van 2-8 jaar. Hoe kan dat? Uit onderzoek is gebleken dat het beloningssysteem in de hersenen van kinderen wordt opgelicht bij het zien van de logo’s van de fastfoodketens, dus ook bij de Grote Gele M langs de snelweg (Legebeke, 2012). Marketeers richten zich vooral op de generatie van de toekomst: kinderen. Kinderen hebben veel invloed en kunnen ervoor zorgen dat ouders naar McDonald’s gaan. Omdat kinderen tot een bepaalde leeftijd niet in staat zijn om de voeding zelf te kopen, is het de bedoeling dat ze na het zien van de reclame het product zo graag willen hebben dat zij er bij de ouders om gaan zeuren (Reimerink, 2012).

Marxistische analyse

Bij deze analyse van een McDonald’s-reclame wordt gebruik gemaakt van een tv-commercial https://www.youtube.com/watch?v=cZAKNVqVtUo. De boodschap van deze commercial is: voor een onvergetelijke middag ga je naar McDonald’s, want McDonald’s is er voor iedereen. De intentie van de producent is dat McDonald’s iedereen een leuke en blije middag bezorgt. De retoriek die is gebruikt, is gebaseerd op blijdschap en geluk. Het belangrijkste is dat je jezelf kunt belonen, omdat je het waard bent. Het maakt niet uit of je hebt verloren of gewonnen, want McDonald’s is er altijd voor jou. McDonald’s geeft iedereen een blij en gelukkig gevoel.

Aan de ene kant voldoet deze commercial niet aan de regels vanuit de Stichting Reclame Code, omdat er ongezonde producten (friet en snacks) worden getoond. Aan de andere kant voldoet deze commercial wel aan de regels vanuit de Stichting Reclame Code, omdat er ook gezonde producten (water, sapjes en fruit) worden getoond. Er mag geen reclame worden gemaakt in media die niet specifiek maar wel mede zijn gericht op kinderen tot en met 12 jaar (als het publiek waarvoor de reclame is bestemd voor 25% of meer bestaat uit kinderen tot en met 12 jaar). Het genoemde reclameverbod is niet van toepassing op reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen van 7 tot en met 12 jaar die voldoet aan specifieke voedingskundige criteria. Denk bijvoorbeeld aan lightproducten, of groente en fruit (Stichting Reclame Code, 2009). Daarnaast worden kinderen niet direct als middel gebruikt om andere kinderen te beïnvloeden. Indirect zouden deze kinderen wel als middel kunnen worden gezien om andere kinderen te beïnvloeden, omdat je ziet dat zij blij en gelukkig zijn als ze bij McDonalds zijn. Als kinderen dit zien, kunnen zij dit associëren met de sociale invloeden als blijdschap en geluk en zouden zij gelijk naar McDonald’s willen om ook zo gelukkig te zijn net als de andere kinderen in de commercial. Ik vind dit enigszins een pedagogisch aandachtspunt, omdat kinderen niet gelukkig worden van een ritje naar McDonalds. Misschien wel voor even, maar niet voor altijd. Daarnaast zijn er nog steeds ongezonde producten in de commercial te zien. Deze producten kunnen slechte invloed hebben op kinderen, omdat zij deze dan ook willen. De conclusie die hieruit kan worden getrokken, is dat deze commercial de indruk wekt dat kinderen blij en gelukkig zijn bij McDonald’s. In werkelijkheid hoeft dit echter niet zo te zijn.

Pedagogische analyse

In deze tv-commercial is de boodschap gegeven dat je voor een onvergetelijke middag naar McDonald’s gaat, want McDonald’s is er voor iedereen. Deze tv-commercial is bedoeld voor gezinnen, maar vooral voor kinderen tot ongeveer 12 jaar oud. Het gaat om ‘the happy family’. De normen en waarden die worden gepresenteerd gaan over blijdschap en geluk. Het wordt alleen naar mijn mening te overdreven gepresenteerd. Deze tv-commercial leert kinderen dat zij gelukkig worden en beloond worden bij McDonald’s. Het maakt niet uit of zij hebben verloren of gewonnen. Zoals ik heb beschreven in de Marxistische analyse, vind ik dat deze boodschap niet helemaal voldoet aan de waarheid. Kinderen worden niet gelukkig van een ritje naar McDonalds. Misschien wel voor even, maar niet voor altijd. Het is wel zo dat kinderen kunnen worden beloond na bijvoorbeeld een overwinning, maar ook als het niet zo goed ging en als kinderen het gevoel hebben te hebben verloren. Net als bij de Marxistische analyse is hierbij de conclusie dat deze commercial de indruk wekt dat kinderen blij en gelukkig zijn bij McDonald’s. In werkelijkheid hoeft dit echter niet zo te zijn.

Bedoelde en onbedoelde effecten van reclame: kansen en bedreigingen              

Uit onderzoek blijkt dat kinderen na het zien van een fastfoodreclame, naast hun voorkeur voor deze ongezonde producten, nog steeds kiezen voor gezonde producten. Dit is een bedoeld effect van reclame. Daarentegen wordt geconcludeerd dat kinderen na blootstelling aan voedingsreclame meer geneigd zijn te kiezen voor ongezonde producten. Dit is een onbedoeld effect van reclame. Het blijkt uit de onderzoeken van Buijzen et al. (2008), Halford et al. (2007) en Andreyeva et al. (2011), dat reclame voor voeding de voedselkeuze van kinderen kan beïnvloeden. Over het algemeen kiezen kinderen na blootstelling aan reclame voor voeding voor ongezonde producten. In het onderzoek van Andreyeva et al. (2011) wordt wel benadrukt dat gezonde producten niet geheel worden overgeslagen (Reimerink, 2012).

Uit een ander onderzoek van het Institute of Medicine in 2005 is gebleken dat bijna alle producten waar reclame voor wordt gemaakt te veel suikers, vet, zout en calorieën bevatten. Kinderen krijgen een hogere voorkeur voor deze producten na het zien van zulk soort reclames. Hierdoor neemt de vraag van kinderen aan ouders toe om deze producten te kopen. Zo krijgen kinderen ongezonde eetpatronen en kan er overgewicht ontstaan (Stichting Voedingscentrum Nederland, z.j.).

Pedagogische blik

Is reclame gericht op kinderen pedagogisch verantwoord? Ik denk van wel, want het is de taak van ouders en andere volwassenen om kinderen met reclame om te laten gaan. Bovendien is het noodzakelijk dat kinderen in aanraking komen met de marketingwereld, omdat het een veel grotere impact zou hebben als zij pas met reclame te maken krijgen als ze ouder zijn dan 12 jaar. Stichting Reclame Code (SRC) heeft een wet (Nederlandse Reclame Code) waarin regels staan voor reclame-uitingen. Er is ook een deel specifiek gericht op kinderen (Stichting Reclame Code, 2009).

Advies

Mijn advies aan ouders en professionals zou zijn om te letten op het mediagedrag van uw kind en niet meegaand te zijn in de vragen die zij zullen stellen aan de hand van ongezonde reclames. Praat erover met uw kind en zorg ervoor dat zij weten wat het beste is voor zichzelf. Snacks hoeven niet altijd verkeerd te zijn, maar gezonde producten en vitamines zijn erg belangrijk. Vooral als je jong bent (WIJ Special Media, 2017) en (De Leukste Kinderen, 2016). Mijn advies aan kinderen zou zijn dat reclames niet altijd de waarheid vertellen. In werkelijkheid is het vaak anders dan je op televisie of via welke media dan ook ziet. Zo gelukkig als de kinderen in de commercial van McDonald’s zijn, zo gelukkig zal McDonald’s je niet maken. Gelukkig zijn heeft te maken met de dingen die jij leuk vindt, zoals voetballen of paardrijden!

Conclusie

Is het echt zo dat kinderen sneller naar McDonald’s willen na het zien van de reclame en heeft de reclame effect op hun eetgedrag? Kinderen willen sneller naar McDonalds na het zien van de reclame. Als kinderen de tv-commercial zien, kunnen zij dit associëren met de sociale invloeden als blijdschap en geluk en zouden zij gelijk naar McDonald’s willen om ook zo gelukkig te zijn net als de andere kinderen in de commercial. Bovendien hebben kinderen een grote invloed op het koopgedrag van ouders, omdat zij tot een bepaalde leeftijd niet in staat zijn om de voeding zelf te kopen. Ze kunnen dus bij hun ouders hierom gaan zeuren. De reclame heeft geen effect op hun eetgedrag. Kinderen kiezen na het zien van een fastfoodreclame, naast hun voorkeur voor ongezonde producten, nog steeds voor gezonde producten. Ik hoop natuurlijk dat elk kind gezond leeft en vooral gezond blijft leven. Ik heb door het schrijven van deze blog een heleboel geleerd en ben bewust geworden van het feit dat kinderen na het zien van een fastfoodreclame, naast hun voorkeur voor deze ongezonde producten, nog steeds kiezen voor gezonde producten.

Wat vind jij van de reclame van McDonald’s en denk jij dat deze reclame invloed heeft op het eetgedrag van kinderen? Ik ben erg benieuwd! Laat het me weten in een reactie.

Liefs,

Dyonne